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Category Management

Erstellt am: 19.02.2015 | Stand des Wissens: 16.03.2021
Synthesebericht gehört zu:
Ansprechpartner
Technische Universität Hamburg, Institut für Logistik und Unternehmensführung, Prof. Dr. T. Blecker
Technische Universität Hamburg - Institut für Logistik und Unternehmensführung

Category Management, das Management von Warengruppen und Sortimenten als strategische Geschäftseinheiten, ist Teil des Efficient Consumer Response (ECR), der effizienten Reaktion auf die Kundennachfrage, und wird im ECR-Modell des Executive Board of ECR Europe dem Bereich des Demand Managements zugeordnet [VdHe98, S.39].

Im Bereich des Demand Management beziehen sich die Methoden und Instrumente des ECR vorranging auf Marketingkonzepte und -strategien, mit dem Category Management als zentralen Bestandteil. Es stellt die "Abkehr vom klassischen Denken in Warenbeständen und der breiten Vermarktung einzelner Produkte und Marken" [KlKr08, S. 143] und der Zuwendung zu einem integrativen Management von Produktkategorien dar.
Zentrale Aufgabe aus Hersteller- und Händlersicht ist es, die Nachfrage optimal zu bedienen und einen höchstmöglichen Kundennutzen zu schaffen. Dazu werden das Sortiment (Efficient Store Assortment), die Einführung neuer Produkte (Efficient Product Introdcution) und die Verkaufsförderung (Efficient Promotion) in kooperativer Zusammenarbeit optimiert. Ziel des Efficient Store Assortment ist die Steigerung der Warenbestands- und Flächenproduktivität am Verkaufspunkt. Im Bereich der Efficient Promotion sollen die verkaufsfördernden Aktivitäten zwischen Hersteller und Händler harmonisiert werden und in der Efficient Product Introduction durch die gemeinsame Entwicklung von kundenorientieren Produkten die Effizienz gesteigert werden. Neben dieser zentralen Aufgabe versuchen Hersteller und Händler innerhalb der Optimierungsprozesse ihre individuellen Ziele zu erreichen.

Zu den Zielen aus Herstellersicht zählen Gewinnoptimierung über Umsatz- und Ertragssteigerungen, der kosteneffizienter Einsatz des Werbebudgets, eine Kostenoptimierung von Produktentwicklung und Produktneueinführungen und eine verbesserte Wertschöpfung durch neue Preiskonzepte. Weitere Ziele sind die Erzielung von Marktanteilssteigerungen der eigenen Produkte auf Wert bzw. Mengenbasis, der Zugewinn von Informationen über Produktbeziehungen, die Erprobung von Innovationen um ein verbessertes Wissen über Käuferverhalten und innovative Ideen für Neuproduktentwicklung zu erlangen und die Früherkennung von Trends.

Die beteiligten Händler bestreben hingegen folgende Ziele: die Gewinnoptimierung über Umsatz- und Ertragssteigerungen, die Verringerung der Kapitalbindung und Reduzierung von Bestandslücken, die Steigerung der Verkaufsflächenproduktivität sowie der Kaufabschlussraten, eine Imageverbesserung im Bereich der Sortimentsvielfalt, eine verbesserte Point-of-Sale Gestaltung und damit eine anhaltende Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern [Holw09, S. 21ff.].

Der Erfolg des Category Management liegt in der effizienten Anwendung der Teilkonzepte mittels einer vertrauensvollen und aufgeschlossenen Kooperation der Wertschöpfungspartner.
Ansprechpartner
Technische Universität Hamburg, Institut für Logistik und Unternehmensführung, Prof. Dr. T. Blecker
Technische Universität Hamburg - Institut für Logistik und Unternehmensführung
Zugehörige Wissenslandkarte(n)
Grundlagen des Supply Chain Management (Stand des Wissens: 15.01.2021)
https://www.forschungsinformationssystem.de/?439336
Literatur
[Holw09] Holweg, Christina Consumer Value im Category Management-Modell nach ECR Kritische Diskussion und empirische Evaluierung, Ausgabe/Auflage 1, Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler, 2009, ISBN/ISSN 978-3-8349-1695-2
[KlKr08] Krieger, W., Klaus, Peter, Prof. Gabler Lexikon Logistik (4. Auflage), Ausgabe/Auflage 4. Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 2008, ISBN/ISSN 978-3-8349-0149-1
[VdHe98] Andreas von der Heydt Efficient consumer response: (ECR); Basisstrategien und Grundtechnik, zentrale Erfolgsfaktoren sowie gloabaler Implementierungsplan, 1998/01/01
Glossar
ECR Europe
Die 1994 gegründete ECR Europe mit Sitz in Brüssel als Efficient Consumer Response (ECR) -orientierte unternehmensübergreifende Initiative wurde 2016 durch die ECR Community abgelöst mit dem Ziel, die neutrale Vernetzungsplattform zu schaffen und Hersteller, Händler, Dienstleister und Branchenverbände auf nationaler Ebene zum Nutzen der Verbraucher in ganz Europa zusammenzubringen.
Efficient Consumer Response
Efficient Consumer Response (ECR) ist grundsätzlich ein strategisches Managementkonzept zur Verbesserung der gesamten Wertschöpfungskette, das alle Akteure vom Hersteller bis zum Handel einbezieht und sich an den Kundenbedürfnissen zur Maximierung des Kundennutzens ausrichtet.

Auszug aus dem Forschungs-Informations-System (FIS) des Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur

https://www.forschungsinformationssystem.de/?443554

Gedruckt am Dienstag, 24. Mai 2022 22:42:51