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Onlinehandel

Erstellt am: 31.07.2014 | Stand des Wissens: 15.12.2023
Synthesebericht gehört zu:

Der Onlinehandel ist die am stärksten wachsende Form des Handels. Er konnte von 2014 bis 2018 um ca. 50 Prozent wachsen [Zent13, S. 376f.; GeWe19, S. 6]. Abbildung 1 zeigt das kontinuierliche Wachstum des Umsatzes durch E-Commerce-Geschäfte im Business-to-Consumer-Bereich bis auf ca. 90 Mrd. Euro im Jahr 2022 [Stat23b].
ECommerce_FIS.pngAbb. 1: Eigene Darstellung des Umsatzes durch E-Commerce (B2C) in Deutschland) in Anlehnung an [Stat23b]. (Grafik zum Vergrößern anklicken)
Die Akteure im Onlinehandel sind die sogenannten Versandhändler im Distanzhandel (Internet-Pure-Player), die den Onlinehandel als einzigen Vertriebskanal verwenden [Zent13, S. 376]. Außerdem wird der Onlinehandel von traditionellen Versandhändlern sowie von Multikanalhändlern aus dem stationären Handel und Herstellern zur Vermarktung ihres Angebots genutzt [Zent13, S. 376f.]. Des Weiteren werden etwas weniger als die Hälfte aller Produkte über Online-Marktplätze abgesetzt [GeWe19, S. 13]. Weitere Absatzkanäle im Onlinehandel sind Hersteller mit einem Online-Direktvertrieb sowie Shopping Clubs, wobei diese beiden Kategorien nur einen geringen Gesamtumsatzanteil ausmachen [Zent13, S. 386; GeWe19, S. 13]. Dementsprechend ist die Anbieterkonzentration geringer als beispielsweise im Lebensmitteleinzelhandel. Hinsichtlich der Beschaffungslogistik unterscheidet sich der Onlinehandel kaum von stationären Handelsunternehmen. Die Beschaffungslogistik ist ebenfalls durch internationale Beschaffungsmärkte geprägt, wobei die Warenströme aus der Industrie in Zentrallägern konsolidiert werden. Bei der Distribution der Waren bestehen hingegen deutliche Unterschiede, die sich auf den Transport auswirken. So zeichnet sich der Onlinehandel als ein Spezialfall des Distanzhandels, durch eine räumliche Trennung des Anbieters und des Käufers einer Ware aus [Zent13, S. 375]. Andere Formen des Distanzhandels sind zum Beispiel der Kauf über Kataloge und Printmedien oder über mobile Anwendungen [Zent13, S. 375f.]. Bei der Überwindung der räumlichen Distanz zwischen Käufer und Verkäufer werden drei Fälle unterschieden: Die Lieferung der Ware zum Kunden nach Hause, die Abholung der Ware beim Anbieter durch den Kunden und gemischte Formen, bei denen beide Parteien einen Teil der Distanz überwinden [Zent13, S. 376].

In jedem der drei Fälle macht der Onlinehandel eine bedarfsgerechte Belieferung notwendig, wodurch höhere Lieferfrequenzen und geringere Transportvolumina, im Vergleich zum stationären Handel, resultieren [Zent08]. Besonders bei der Lieferung der Ware zum Kunden nach Hause entstehen dabei zwei Probleme: Zum einen müssen Empfänger mitunter mehrfach angefahren werden, bis eine Sendung zugestellt werden kann. Zum anderen führt der meist kostenlos angebotene Retourenservice zu einer hohen Anzahl von Rücksendungen. Die Retourenquote für Bekleidung liegt beispielsweise bei bis zu 50 Prozent. Daraus ergeben sich für die Händler rund 20 Euro pro Retoure und das Transportaufkommen wird zusätzlich erhöht. [HaBl13]. Die Auswirkungen dieser Probleme werden durch das starke Wachstum des Onlinehandels weiter verstärkt und haben Einfluss auf den innerstädtischen Transport, denn eine Kooperation zwischen den Paketdienstleistern ist eine Ausnahme [Nic14]. Vor allem in Städten werden daher gleiche Zustellpunkte von Auslieferungsfahrzeugen unterschiedlicher Paketdienstleister nacheinander angefahren.
In seinem Buch unterscheidet Christoph Tripp [Trip21, S.25] zwischen sieben verschiedene Geschäftsmodelle des Onlinehandels:
  • Internet Pure Player: Onlinehändler ohne (nennenswertes) Stationärgeschäft
  • Brand Verticals: Marken-Hersteller mit direktem Endkundengeschäft
  • Bricks-and-Mortar-Retailer: Stationärhändler mit zusätzlichem Onlinegeschäft
  • Niche Player: Onlinehändler mit sortimentsbezogener Nische/Expertise
  • Marketplaces: Händler mit Marktplatz für andere Händler und Hersteller
  • Traditionals: Ehemalige Katalogversender und Versandhändler
  • TV-Shopping-Player: TV-Verkaufssender mit zusätzlichem Onlinegeschäft
Er betont außerdem die gestiegene Bedeutung des Onlinehandels im Zuge der Covid19-Pandemie. Denn sobald der Absatz des stationären Handels sinkt (durch Quarantäne-Maßnahmen oder sogenannte Hamsterkäufe) verlagert sich die Nachfrage auf das Online-Geschäft. Onlinehändler benötigen daher wesentlich flexiblere Logistik-Netze um Mengenverschiebungen ausgleichen zu können [Trip21, S.11f.].
Ansprechpartner
Technische Universität Hamburg, Institut für Logistik und Unternehmensführung, Prof. Dr. Dr. h.c. W. Kersten
Zugehörige Wissenslandkarte(n)
Handelslogistik (Stand des Wissens: 27.04.2023)
https://www.forschungsinformationssystem.de/?415841
Literatur
[GeWe19] Furchheim, Gero , Wenk-Fischer, Christoph Jahresgespräch 2019: E-Commerce -Verantwortung und Perspektiven, 2019
[HaBl13] Carina Groh-Kontio, Julia Hortig, Till Simon Nagel Renditekiller Retouren - Amazon sperrt Kunden mit Kaufbulimie, veröffentlicht in Handelsblatt, 2013/07/31
[Nic14] Birger Nicolai Kampf um die Paketbox im Vorgarten hat begonnen, veröffentlicht in Die Welt, 2014/05/13
[Stat23b] Statista (Hrsg.) E-Commerce-Umsatz mit Waren in Deutschland in den Jahren 2000 bis 2022, 2023/01
[Trip21] Christoph Tripp, Distributions- und Handelslogistik - Netzwerke und Strategien der Omnichannel-Distribution im Handel, 2021/01
[Zent08] Joachim Zentes, Hanna Schramm-Klein Neue Anforderungen an die Handelslogistik - Implikationen aus Theorie und Praxis mit besonderem Fokus auf Multi-Channel-Systemen des Handels, veröffentlicht in Beiträge zu einer Theorie in der Logistik, Springer / Berlin Heidelberg, 2008, ISBN/ISSN 978-3-540-75642-2
[Zent13] Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Dirk Morschett, Hanna Schramm-Klein Handbuch Handel: Betriebs- und Vertriebstypen , Ausgabe/Auflage 2. Auflage, Springer, 2013
Weiterführende Literatur
[Schr05b] Hendrik Schröder Multichannel-Retailing: Marketing in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels, Springer-Verlag Berlin Heidelberg, 2005
Glossar
B2C Business-to-Consumer, das heißt der Handel zwischen Unternehmen und Endkunden im E-Commerce

Auszug aus dem Forschungs-Informations-System (FIS) des Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur

https://www.forschungsinformationssystem.de/?434415

Gedruckt am Dienstag, 5. März 2024 00:50:47